一年一度“月饼大战”

医院寺庙都在卖，五仁重回C位。

 ✎  天下网商 杨越欣

每年此时，月饼必有一战。

参赛选手数量之多、范围之广、战况之盛，年年升级。今年，在互联网大厂们继续“炫技”之外，医院、寺庙、博物馆等出品的月饼同样“战火激烈”，有网友为求一颗上海市精神卫生中心制作的“精神饼”，甚至表示愿意“装病挂号”求购。

一只月饼，有人吃出了“精心设计”的商业营销，有人吃出了生活方式的细腻变迁。不过，背后想通的，逃不过月饼从古至今的角色定位：圆满。

就像香港电影《岁月神偷》中，虽然命运没有关照这个四口之家，但屏幕前的观众，都记住了小弟那张渴望在中秋节吃到月饼的脸：滋味迷人的月饼，代表着这个小家对圆满生活的希冀。

“卷”起来的新式国潮月饼

不知道从哪一年开始，中秋节变成了各家公司比拼品牌设计和产品能力的赛场。

往年，“月饼大赛”的主力选手是大品牌和互联网企业。网红博主们纷纷晒出LV、DIOR等品牌的奢华礼盒，朋友圈里的大厂员工也不免要“凡尔赛”吐槽一番自家月饼礼盒“没有隔壁的好看”。

今年的月饼大赛更“卷”了。不仅出现更多新品牌的身影，连平时一本正经的文化卫生机构也纷纷下场。

奈雪的茶推出主打女性消费者喜爱的绝美“臻贵”礼盒；三星堆博物馆则在官博晒出“青铜面具”月饼，礼盒中还附赠文创产品，有网友问：这月饼吃起来是青铜味儿吗？

佛门也不能“清净”。九百年前南宋临安人吴自牧的《梦粱录》中第一次出现“月饼”，到如今杭州法喜寺的素月饼在小红书上刷屏。前去祈福游览之外，带几筒便宜正宗、融入了平安喜乐寄托的月饼，更是应节应时的小确幸。

既然祈福的时候可以买月饼，看病的时候为什么不可以？

最近，上海市精神卫生中心制作的月饼礼盒爆红网络。为了求一颗宛平南路600号的“精神饼”，网友们纷纷表示自己也“病”得不轻。除此之外，四川华西医院、贵州省人民医院、西南科技大学附属医院等50多家医院都推出了自家的月饼。

月饼大战也波及到“礼盒争霸”。郭俊岐是淘宝上的一个月饼礼盒设计师，他所在的“张岐珊”淘宝店，客户不仅有网易、搜狗等大厂，也有薛之谦等明星工作室。今年5月开始，“张岐珊”团队已经接到300多家企业的订单，发出了10万个月饼礼盒。

还是熟悉的味道好

虽然新品牌、新口味的月饼层出不穷，在互联网上赚足眼球，但今年月饼市场的行情是，老式月饼呈崛起之势。

最近，淘宝上线了一个“你的中秋家乡味”月饼榜单，各地老式月饼纷纷“出街”，前几年曾一度被吐槽难吃的五仁月饼，也在榜单见证下重回月饼界C位。

这个榜单背后，是无数用户的消费痕迹，他们会在中秋节前上淘宝寻找几乎消失的家乡老式月饼，仿佛是为定制自己的独家记忆。

一位广西网友的购物车里，装着当地一款棉纺厂豆蓉香葱月饼，他在平价中写道：老棉纺厂已经不在，我也离开了家乡，只能从淘宝买上一些豆蓉香葱月饼，但这种味道，已经成为我们这一代人记忆里的地标，咬上一口，就会被带回那个拿着一块桂棉月饼，就觉得骄傲的童年。

从天猫的数据上也能看出，老字号为代表的传统口味仍然具有最大的消费群体，今年天猫销售额前10的月饼品牌中，老字号占据5席。这离不开老字号们自身的努力，它们积极适应新消费的变化，在创新口味和设计上都不输新品牌。

比如百年老字号五芳斋，将燕窝、箬叶、青梅酒等年轻人喜欢的口味加入馅料，还跨界3C数码产品，把月饼盒子打造成“情感留声机”，让老字号也成为年轻人的社交货币。

口味回归传统的同时，把月饼作为食品本身的消费也渐趋理性。淘特数据显示，今年该平台上销量最好的月饼价格区间为7元-12.9元，最热卖的规格在1斤-1.5斤，超60%的月饼价格在10元以内，平价散装月饼销量大增，正成为主流。

醉翁之意不在月饼

月饼的吃法、包装不断推陈出新，和日常月饼消费回归平价理性，从背后的原因来看二者其实并不矛盾。其本质，都是国民物质生活水平提高、消费市场多元化发展的结果。

上世纪五六十年代，生活物资匮乏，月饼里必备的油、糖、面粉都很紧俏。作为当时的奢侈品，月饼的价格顶得上许多人半个月工资，一家几口人小心翼翼分食一块月饼，是不少人童年记忆里中秋节的味道。

到了70年代，买月饼需要用饼票，按人口定量分发，供销社、糖酒公司和高档国营商场里的月饼，往往刚上架就被一抢而空。

改革开放后，商品经济不断发展，在许多80后、90后的记忆里，月饼会用塑料包装一个个分开包好放在铁盒里，铁盒上往往写着“花好月圆”的字样，各地也开始出现各种不同口味的月饼。

但从90年代后期开始，月饼包装兴起奢靡风，不少礼盒成本远超月饼本身，在人们心目中的印象也变了味儿。直到后来经历一番管控后，月饼市场才重新回归正常，迎来今天的繁荣。

如今，年轻人已经成为月饼消费的主力。《2017年月饼口碑大数据报告》显示，月饼的消费者中，80、90后约占8成左右。

在Z世代引领的新消费时代，“吃月饼”也被种草、打卡，人们在社交媒体上分享月饼有关的口味、包装和故事。但一家人吃月饼的形式仍延续着传统：一盆月饼，搭配时令的清甜柚子、一壶好茶，抬头见一轮明月，这中秋便是圆满了。

这只集仪式感、情绪、商业于一身的月饼，也在此时成为各大品牌、机构争相抢夺巨型流量的“营销入口”:重要的不是卖出多少月饼，更在于借自家月饼强化自身形象，拉近与消费者的距离，获得好感。于做月饼的一方来说，醉翁之意不在月饼。

所以，你今年吃了什么月饼，哪个品牌让你印象最深？

编辑 李丹超

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